（原創(chuàng)）

 

市場博弈演繹商戰(zhàn)故事

 

                                                                羅曉/文

 

 

丙戌年里，在中國農(nóng)機領域，行業(yè)知名企業(yè)借助“先入咸陽者王”的優(yōu)勢，極力擴張西南地區(qū)的大輪拖市場。針對區(qū)域市場的不同特點，中國一拖集團公司要求東方紅大輪拖制造基地三裝廠認真落實“三個第一”核心價值觀、踐行“為用戶創(chuàng)造價值”理念，發(fā)揮東方紅大輪拖的成熟技術等優(yōu)勢，大力開拓市場、擴大東方紅大輪拖項目車市場份額。一拖三裝廠在集團公司的戰(zhàn)略方針指導下，加大市場營銷力度，直面行業(yè)競爭。艱難的市場開發(fā)中，東方紅大輪拖市場營銷人員們縱橫捭闔于800里秦川大地，在“零距離”鏈接市場和用戶中不斷開發(fā)“新大陸”，進而切得令其他行業(yè)大鱷羨慕不已的項目車銷售的80％市場“蛋糕”，奏響了“中國名牌產(chǎn)品”——東方紅大輪拖開發(fā)西南市場的凱歌。   

 “閃電行動”，東方紅大輪拖“軟著陸”

陜西省大部分地區(qū)用戶對“東方紅”品牌和東方紅大馬力拖拉機認知度不夠高，因此，2005年一拖在該省一些重要區(qū)域售出的東方紅大輪拖項目車十分有限。

     企業(yè)在新進入的市場推廣自己的產(chǎn)品，經(jīng)營者如果抓住時機先“快速飛天”，在撬開市場后再“軟著陸”，這樣容易“好名行天下”進而“笑傲江湖”。基于這種認識，今年以來，一拖三裝廠在開拓西南市場新天地時，他們根據(jù)中國一拖集團公司“對標、突破、超越、領先”的總體要求，指導該廠銷售部和西南分部因地制宜、因時制宜開拓市場，在陜西800里秦川間展開一系列攻勢凌厲的市場促銷行動。

為了搜集行業(yè)信息、捕捉市場商機，乍暖還寒的春季，三裝廠的“一拖代表”參加了陜西省農(nóng)機系統(tǒng)2006年度工作會議。會上，“一拖代表”借助大會的平臺，適時宣傳產(chǎn)品銷售新政策、推介東方紅大輪拖，詮釋中國一拖集團公司“為用戶創(chuàng)造價值”的理念。“一拖代表”憑借中國一拖200萬臺拖拉機的生產(chǎn)經(jīng)驗和獨具特色的工藝水平、企業(yè)實力，深深地打動了到會的陜西省各位農(nóng)機局主管領導，在座的各地農(nóng)機推廣部門負責人和經(jīng)銷商代表對“一拖代表”推介的東方紅大輪拖產(chǎn)生了濃厚興趣，大家的臉上浮現(xiàn)出滿意的笑靨。

人間芳菲四月天，800里秦川大地生機盎然。就在農(nóng)機產(chǎn)品銷售的黃金季節(jié)里，陜西省農(nóng)機局將J地區(qū)作為全省農(nóng)機購置補貼項目試點。得知這一情況，三裝廠的市場營銷人員“閃電進駐”J地區(qū)“搭臺唱戲”——有聲有色地舉行東方紅大輪拖項目車樣品展示會。展示會上，三裝廠的市場營銷人員“一對一”解答用戶疑問、現(xiàn)場辦理售車“三包”手續(xù)等，解除了農(nóng)機管理、推廣部門和購機者的后顧之憂。產(chǎn)品才展示兩天，10臺東方紅大輪拖展車被搶購一空。第三天，持幣待購的用戶看到中國一拖將一批批嶄新的東方紅大輪拖如期運抵，經(jīng)銷商和用戶被一拖的守時信譽和企業(yè)實力所折服。東方紅大輪拖促銷行動和產(chǎn)品火暴銷售場面，獲得了市場銷售的示范效應和良好社會反響。幾天的產(chǎn)品展示中，僅J地區(qū)農(nóng)機站、農(nóng)機局就認購大輪拖項目車38臺，其中東方紅大輪拖達34臺。隨后的一段時間，一拖三裝廠再出奇兵，又相繼奪取了東方紅大輪拖在涇陽、楊凌、扶風等地區(qū)大輪拖項目車銷售的80%市場份額，從而使得東方紅大輪拖成為陜西省大馬力拖拉機用戶的優(yōu)選品牌、、、、、、

“市場與需求唇齒相依，經(jīng)營者只有通過自己的獨具慧眼、獨特思維、獨運匠心，才能駕馭市場、贏得市場。”市場營銷大師的這一精辟論斷，在中國一拖集團公司的東方紅大輪拖2006年開發(fā)祖國西南市場的商戰(zhàn)中似乎得到了詮釋。

                        

高層次競爭，“放大優(yōu)勢”決勝秦川大地

     企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品市場用戶是不可選擇的。為了與競爭對手在PK臺上的“共舞”中成為贏家，在下半年的市場逐鹿中，中國一拖集團公司要求公司所屬單位大力推進以“親情、專業(yè)、快捷、增值”為內(nèi)涵的“金色服務”品牌戰(zhàn)略，通過一系列“為用戶創(chuàng)造價值”活動的開展，讓市場和用戶檢閱、體驗一拖人為中國新農(nóng)村建設做貢獻的真誠行動。為此，一拖三裝廠借助前期在西南市場“閃電行動”贏得的項目車銷售戰(zhàn)果，全面開展用戶回訪、機手培訓、“三包”服務等工作，強化用戶對東方紅大輪拖的喜愛，使市場服務成為擴大市場銷量業(yè)務的良好途徑，爭取在下半年的項目車批量銷售中占據(jù)西南市場競爭的制高點。

    落實廠部和銷售部的“親情鏈接”行動方案中，一拖三裝廠西南分部經(jīng)理關文輝組織分部人員化整為零，在800里秦川間四面出擊，逐一對新用戶上門回訪、對老客戶跟蹤保障。在新客戶群**為集中的W地區(qū)，一拖三裝廠組織對新機手、新客戶進行了連續(xù)半個多月的技術培訓。培訓期間，三裝廠西南分部的市場營銷人員自編了內(nèi)容豐富、方便操作的“大輪拖常規(guī)故障系列排序表”新教程等，根據(jù)新機手的不同文化程度進行常規(guī)問題“切塊講解”、復雜和高難度問題重點傳授，滿足不同層次機手和用戶對東方紅大輪拖操作、維修技術知識的渴望，將中國一拖集團公司“為用戶創(chuàng)造價值” 的市場服務核心理念傳達給了W地區(qū)的廣大經(jīng)銷商和農(nóng)民朋友，受到機手、用戶和經(jīng)銷商的翹指稱贊。

碩果飄香的秋收季節(jié)來臨了，為不誤農(nóng)時，一拖三裝廠西南分部克服困難，在農(nóng)忙前將與玉米收獲機配套的東方紅大輪拖新款車及時送到每一位購機用戶手上。他們還提前將“三包”配件足額備齊，做到配件編號裝箱，秋收的用戶一有需求，所需備件迅速裝車、24小時以內(nèi)送達。新款車接受秋收實戰(zhàn)考驗時，西南分部人員按照100％回訪的要求，一絲不茍地做好新款車用戶跟蹤回訪、產(chǎn)品強制保養(yǎng)等工作。經(jīng)過40多天的秋收戰(zhàn)役，三裝廠取得了西南地區(qū)用戶對東方紅大輪拖91％以上的服務滿意率——這看似尋常的數(shù)字有著沉甸甸的份量，因為，它是在空白市場“摸爬滾打”的中國一拖東方紅大輪拖營銷人員心血和汗水的結(jié)晶。

服務是市場營銷更高層次的競爭。整個秋收會戰(zhàn)中，先期進入西南市場并在市場鋪墊等方面進行了殫精竭慮準備的行業(yè)重量級企業(yè)，與東方紅大輪拖展開玉米收割機配套大輪拖機型的市場爭奪戰(zhàn)。在與“行業(yè)大鱷”的市場博弈中，一拖三裝廠根據(jù)總部的要求，將東方紅大輪拖“金色服務”這一區(qū)別于行業(yè)競爭對手的獨特優(yōu)勢進行能量釋放，同時，放大與玉米收割機主配機型80機型是東方紅大輪拖**成熟機型的優(yōu)勢，針對競爭對手的市場布局采取機動靈活的項目車促銷相應措施，從而保證了在玉米收割機配套大輪拖機型的市場鏖戰(zhàn)中的勝出。

 

淡季“驛站”，散戶爭奪戰(zhàn)中“笑傲江湖”

市場開拓沒有“休止符”。為了鞏固業(yè)已取得的成果、保證企業(yè)2006年經(jīng)營目標的全面實現(xiàn)，在年底前的農(nóng)機市場淡季，中國一拖集團公司要求所屬單位在“夢圓百億”的攻堅戰(zhàn)中積極做貢獻。三裝廠聽從召喚，在冷思考中制訂確保西南市場“淡季不淡”的行動計劃。

今年以來，福田重工在冬麥區(qū)以820、860、880、920大輪拖為“撒手锏”，極力進行產(chǎn)品市場擴張；迪爾天拖在完善80～90馬力段產(chǎn)品系列的同時，實施近3年的神秘“阿波羅計劃”開始發(fā)力。而常發(fā)、鹽拖等原生產(chǎn)中輪拖的企業(yè)，也大舉進軍大輪拖市場，他們各自利用不同的“招式”爭取渠道、資金和用戶。面對云譎波詭的市場風云變幻，一拖三裝廠根據(jù)集團公司的戰(zhàn)略決策，對當前和今后的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢進行前瞻性的預測和分析，通過“把脈市場”繼而完善市場策劃，強化東方紅大輪拖某些主機產(chǎn)品的銷售渠道網(wǎng)絡建設、服務和備配件銷售網(wǎng)絡建設。他們要求西南分部在不可預知的市場中時刻保持高度警覺性，確保各方面信息“全天候”暢通、區(qū)域銷售互補。白熱化的市場競爭中，前方一線的主機配件、零部件不足。面對偶然出現(xiàn)的險情，西南分部及時啟動“應急預案”，使得市場服務所需要的配件、零部件等在**短的時間內(nèi)迅速運抵，維護了東方紅大輪拖在西南市場的良好信譽和“東方紅”這一中國馳名商標的形象。

散戶購車被有的廠家視為“食之無味，棄之可惜”的雞肋。進入四季度以后，西南地區(qū)2006年的項目車銷售即將畫上句號，此時東方紅大輪拖已占當?shù)?0％以上的項目車銷售份額。勝券在握時，一拖三裝廠西南分部響應集團公司和三裝廠的“沖刺百億”動員令，在年底前的時間里，針對西南市場2006年的大輪拖銷售微薄剩余量，爭取實現(xiàn)大輪拖購車散戶爭奪戰(zhàn)的**后勝利。在西南地區(qū)的一些區(qū)域市場，由于油價上漲偏高，部分農(nóng)民朋友持款待購。就在“準用戶”們猶豫徘徊之際，一拖三裝廠駐點營銷人員及時發(fā)揮所擁有的某些優(yōu)勢，積極向農(nóng)民朋友們推薦“中國農(nóng)機第**品牌——‘東方紅’大輪拖”。由于市場營銷密不可宣的戰(zhàn)略戰(zhàn)術的綜合運用，使得西南市場的東方紅大輪拖散戶購車量大幅增長。

丙戌年尾，一拖三裝廠在爭取散戶購車量的同時，繼續(xù)大力推進“金色服務”品牌戰(zhàn)略，以服務市場水平的不斷提升拉動區(qū)域市場產(chǎn)品銷售。為了進一步爭取配套玉米收割機、農(nóng)機具的大輪拖銷售量，東方紅大輪拖銷售人員們迎風冒雨、風餐露宿，他們走村串戶、進田野、入庭院，排除了機手人為因素、競爭對手“干擾性”影響等造成的產(chǎn)品作業(yè)隱患，確保了東方紅大輪拖大批量進軍、擴充西南市場取得空前成功。

                                                     

                   （載于《農(nóng)民日報》、《農(nóng)業(yè)機械》、《農(nóng)機市場》）

 

發(fā)表于 @ 2008年05月19日 18:50:00 |點擊數(shù)（）

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