目錄

　　1、宏觀怎么樣

　　2、政策怎么樣

　　3、行業(yè)怎么樣

　　 1)農資

　　 2)涉農金融

　　 3)農產品流通

　　4、討論性結論

　　Part 1宏觀怎么樣？

　　農村和農業(yè)人口不斷下降，農民收入提高且消費結構不斷改善；

　　農村互聯(lián)網(wǎng)普及較快，但與城鎮(zhèn)依然差距較大。

　　Part 2政策怎么變

　　我們認為，“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”的政策方向相對明朗，宏觀層面而言，“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”的方向已經得到決策層認可，政策支持涉農金融創(chuàng)新并向多元化發(fā)展，而土地經營權的流轉和抵押政策也已經放寬。

　　Part 3行業(yè)怎么樣：1)農資

　　一、綜述

　　中國農業(yè)生產的化肥使用率較低，但消耗量大，同時農資服務水平有很大的提升空間：

　　——我國糧食產量占全球22%，卻消費了全球約30%的化肥。其中氮肥當季利用率僅約為30-35%、磷肥為10-25%、鉀肥為35-50%，比發(fā)達國家低20-30個百分點，每年因化肥養(yǎng)分流失造成的經濟損失約為500億元。農藥的利用率為30%。另外，發(fā)達國家農技推廣費用占農業(yè)生產總值的0.16%-1.1%，中國不到0.12%。

　　中國農資行業(yè)集中度較低，規(guī)模效應小，品牌力度不夠，農戶粘性低：

　　——飼料行業(yè)排名第**的新希望市占率為8.7%，前五強市場份額為26%；復合肥行業(yè)排名第**的企業(yè)市占率5%左右，前五強市場份額未超過20%；農藥制劑行業(yè)排名第**的企業(yè)市占率5%，前十強市場份額不到10%。

　　渠道成本高，流通效率低，絕大部分企業(yè)采取批發(fā)分銷的傳統(tǒng)經營方式，這導致了大量的流通成本，且信息傳遞效率低下。

　　我們會分類討論化肥、農藥、種子三種關鍵農資，我們將專注于流通環(huán)節(jié)。

　　二、農資流通綜述

　　農資使用季節(jié)屬性強，其他常年銷售的商品，沒有充足的價格調節(jié)時間。我國農資流通企業(yè)類似蓄水池，淡季儲備，旺季銷售，解決季節(jié)性消費、區(qū)域供應不足的問題。

　　流通主體包括供銷系統(tǒng)、中農、中化代表的農資流通央企、民營農資流通企業(yè)及生產企業(yè)，供銷體系占據(jù)主要地位。目前農資流通仍處于較為分散的格局，流通企業(yè)近萬家，除了中國農業(yè)生產資料集團和中化化肥控股兩家公司外，目前尚無一家的市場占有率超過5%。

　　1、農藥市場綜述

　　農藥行業(yè)市場規(guī)模近1400億，農藥使用量穩(wěn)定增長。除草劑在農藥細分品類中占主要地位(44%)，殺蟲劑和殺菌劑略低，各占26%。

　　農藥屬于精細化工品類，上游技術、資金壁壘強。一般而言，產業(yè)鏈為：農藥中間體——農藥原藥——農藥制劑，越靠近上游，壁壘越強。發(fā)達國家研發(fā)實力強，利潤率高，占據(jù)的市場份額大，先正達、拜耳、巴斯夫、陶氏益農等為領先品牌。

　　2、化肥市場綜述

　　化肥是**大農資支出項目，根據(jù)統(tǒng)計口徑不同，所占比例從40-44%不等，市場規(guī)模在7,000-7,500億元不等。行業(yè)總產值占GDP比重將近2%，總額已在2013年超過9,000億元，化肥行業(yè)產量中，氮肥占一半以上，磷肥、鉀肥近20%。

　　以銷售收入衡量，復合肥**高，氮肥、磷肥隨后。以利潤率衡量，鉀肥**高，為17.32%，平均值為4.43%，但化肥行業(yè)利潤額近一半由復合肥產生，占到49%。化肥行業(yè)整體產能過剩，產能利用率逐年下降，我國是氮肥和磷肥出口大國和鉀肥進口大國。農民購買氮肥比重為41%，其次是復合肥占28%，磷肥和鉀肥的比重僅占18%和12%。

　　氮肥以尿素為主，但尿素產能出現(xiàn)過剩，氮肥產業(yè)集中度低，企業(yè)議價能力弱；

　　磷肥產業(yè)集中度高，集中度相對較高，CR10大約為50%，擁有資源優(yōu)勢、規(guī)模化的大型磷肥廠商有較強上游議價能力，近年來國內下游磷肥生產企業(yè)開始向上游產業(yè)鏈延伸；

　　鉀肥產業(yè)基本集中在央企，資源企業(yè)向下游延伸，超過95%都在新疆和青海生產，我國鉀肥總體短缺，主要依賴進口，但是依賴度在逐年下降，施用速度則遠高于其他品種；

　　復合肥產能過剩嚴重，行業(yè)高度分散。

　　3、種業(yè)市場綜述

　　玉米種業(yè)在我國種業(yè)發(fā)展中具有舉足輕重的作用，蔬菜和水稻其次。玉米種業(yè)長期處于庫存壓力較大的狀態(tài)。2014年，可供種量為23.6億公斤，而需種量只有11.5億公斤，余種量達到峰值。

　　國外種業(yè)壟斷格局已成，中國種業(yè)尚需整合。自2010年至2013年，國內種子企業(yè)的數(shù)量從8,039家減少到5,948家，而2012年種業(yè)上市公司的年銷售收入大約4億元-13.7億元規(guī)模內，相較于行業(yè)規(guī)模仍然較小。

　　反觀國際上，全球種子銷售10強企業(yè)占據(jù)了全球種業(yè)銷售收入的53%，孟山都、杜邦先鋒、先正達、利馬格蘭等企業(yè)位居前列。

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　　三、農資電商討論性結論

　　1、去中介化的價值：農資的流通環(huán)節(jié)效率偏低，流通成本高，有互聯(lián)網(wǎng)介入的空間，砍掉中間環(huán)節(jié)。

　　2、農技服務的價值：無論是2B電商還是2C電商，都需要有線下工作人員解決農技服務的問題，技術服務是生產廠商的核心價值體現(xiàn)點，因此一些農資生產企業(yè)借助之前基層零售商構建線下服務中心，也是看到了這一點的價值。但如何處理不同地區(qū)、作物品種、農資產品的差異性問題，尚無成熟的模式。

　　3、物流問題何解？考慮到農資產品數(shù)量多、重量大，互聯(lián)網(wǎng)介入農資流轉有這樣一個前提，即需要物流效率能夠匹配信息流轉的效率。考慮到之前，農資的消費者仍然以小規(guī)模農戶為主，即使互聯(lián)網(wǎng)加速了信息流轉，物流效率不足也難以提升行業(yè)效率。

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭如京東則完全可以借助現(xiàn)有消費品的物流體系，**大化農資物流體系的效率。盡管，農資產品的購買和使用相對規(guī)律，高效物流體系并不是用戶關注的第一要素，但對于電商平臺一個高效的物流體系非常關鍵。

　　4、行業(yè)切口在哪？我們認為，目前“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”還處在早期，除了培育用戶習慣之外，找對切口并盡早構建用戶粘性也是必要的，從這個角度而言，我們認為農資電商在早期獲取一批基層經銷商并培養(yǎng)這部分群體的粘性是**具價值的。

　　5、農業(yè)規(guī)模化生產的趨勢之下：面向農業(yè)直接生產者銷售并完成物流的規(guī)模效應漸現(xiàn)，邊際成本有降低的趨勢。因此直接面向規(guī)模化農業(yè)生產者(如大型農場、合作社等)的農資電商可能會進入快速發(fā)展的周期，對于那些仍然以小型農戶生產方式為主的作物(這些作物就是小型農戶生產效率較高)，農資電商可能會更多面向基層零售商，也可以定義為B2B模式。

　　6、經銷商困境：無論是B2B模式還是B2C模式，都會砍掉大量的中間經銷商環(huán)節(jié)，無論農資電商平臺的發(fā)起者是傳統(tǒng)農資巨頭還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，這樣的做法都可能遭到經銷商抵制。如果能通過其他形式(比如將基層零售商改造成為服務中心)將經銷商納入新的生態(tài)體系，可能推進會更有幫助。

　　Part 3行業(yè)怎么樣：2)涉農金融

　　涉農金融綜述：

　　農村既是消費市場又是生產源頭，涉農金融基本涉及三個方向：以生產經營為主的農業(yè)金融、以建設農村為主的農村金融、和圍繞農民消費的農民金融。

　　以農村信用合作社等國有金融機構為主的涉農金融體系層級復雜，覆蓋區(qū)域和深度有限，涉農金融仍有很大的發(fā)展空間，規(guī)模化生產經營貸款需求旺盛。

　　螞蟻金服、京東、新希望、聯(lián)想和諾普信等上市公司悉數(shù)進入涉農金融領域，互聯(lián)網(wǎng)公司也逐漸出現(xiàn)。

　　盡管社會對涉農金融普遍抱有積極的態(tài)度，但就本質而言，涉農金融的發(fā)展依托的是農業(yè)的發(fā)展：我國農業(yè)發(fā)展仍處于初期階段：農民耕作規(guī)模小且位置分散、規(guī)模化農業(yè)企業(yè)和農場只是少數(shù)。

　　我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)涉農金融公司對傳統(tǒng)農業(yè)有較深的經驗和理解，對資金流動有強把控力的公司尤為引人注目。

　　Part 3行業(yè)什么樣：3)農產品流通

　　農產品流通概述：

　　按產業(yè)鏈環(huán)節(jié)和結構來說，我們將農產品流通劃分為面向消費者的生鮮電商和服務餐飲企業(yè)的餐飲B2B采購。

　　生鮮電商：淘寶和京東已基本完成對生鮮業(yè)務的布局，百度也和中糧我買網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作。

　　受限于(1)生鮮產品易損耗、保鮮、儲藏和物流要求高，(2)生鮮產品基本為日常生活所需品類，SKU較為固定且有限，不具備流量優(yōu)勢。因此，目前來說，生鮮電商可以從繁榮的傳統(tǒng)超市/蔬果店拿走的市場份額還很有限。

　　目前互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)商超公司的運營模式和市場定位不盡相同，基本可以劃分為：

　　市場定位：定位于高端、高客單價客戶或定位于大眾消費的普通客戶；

　　經營模式：平臺模式和自營模式

　　覆蓋品類：全品類和特殊品類

　　在模式分析中，我們根據(jù)經營模式和覆蓋品類進行公司梳理。

　　餐飲B2B：自2014年至2015年前三季度，餐飲B2B領域下互聯(lián)網(wǎng)公司相繼大量涌現(xiàn)又大量倒戈，熱錢也不斷流入流出。各家創(chuàng)業(yè)公司推波助瀾，把餐飲B2B行業(yè)向紅海競爭格局推進，后市場又趨于平穩(wěn)。業(yè)內出現(xiàn)了美菜、鏈農這樣的大額融資玩家。

　　互聯(lián)網(wǎng)公司切入不同產業(yè)鏈環(huán)節(jié)、自營和平臺、深耕和迅速區(qū)域擴張等不盡相同的模式和市場打法。盡管各模式下價值立足點不同，但總的來說，共通的目標有：降低信息不對稱、提高供應鏈效率、解決供需不平衡問題。

　　我們認為，紙上談兵的評價模式之間孰是孰非已經意義不大。市場的需求是多元的，公司長期的成長和發(fā)展也遠非模式成功與否可以決定的。

　　我們把模式和產業(yè)鏈相結合，梳理了各模式下代表的互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　Part 4討論性結論

　　服務生產環(huán)節(jié)和服務流通環(huán)節(jié)是兩套邏輯，前者服務于農業(yè)生產者，后者服務于農產品消費者，但互聯(lián)網(wǎng)提高信息流動效率，高效匹配供給和需求的價值是一致的，獲取用戶也是第一要務。

　　從服務生產者的角度而言，由于規(guī)模化農業(yè)生產的趨勢是大概率事件，這可能降低互聯(lián)網(wǎng)玩家獲取農業(yè)生產者的獲客成本。我們認為，在土地、農資和農機具等生產要素角度服務農業(yè)生產者，可能會成為獲取用戶并增強用戶粘性的手段，而金融則成為后期盈利的方式。

　　我們認為，獲客渠道將是一件非常重線下的工作，除了依托于現(xiàn)有的媒體和銷售渠道之外，口碑傳播的價值可能更大。

　　這其中，線下農技服務可能成為相似模式之間的核心競爭力，如何重構線下要素(例如傳統(tǒng)農資廠家重構線下零售體系)并提高效率是關鍵點，完全的線上化運營可能無法創(chuàng)造出足夠的價值。

　　農業(yè)生產的地域特點極強，因此熟悉特定地區(qū)、特定產物的線上平臺，可能依托于所在區(qū)域的線下滲透獲客和服務能力，在一定區(qū)域內建立構建競爭壁壘。這可能成為一定時期內的市場現(xiàn)狀，依托于規(guī)模效應的整合可能會在產業(yè)成熟之后出現(xiàn)。

　　規(guī)模化農業(yè)生產者可能成為第一波互聯(lián)網(wǎng)化的群體，而個體農業(yè)生產者在生產層面的互聯(lián)網(wǎng)化，可能會滯后一些。這其中，小農經濟模式退出的快慢，將會極大的影響“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”的進程，我們認為小農經濟在一段時間內仍將普遍存在。

　　規(guī)模化農業(yè)的發(fā)展會從根本上推動生鮮流通的規(guī)模化、規(guī)范化和流通效率，而這一發(fā)展一定是相對緩慢的。我們看到，互聯(lián)網(wǎng)對生鮮市場的改造、對消費習慣的培養(yǎng)都需要時間。就目前來看，憑借流量、物流設施、和資金優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在生鮮電商行業(yè)有絕對的話語權。